Los países centroamericanos posicionan su estrategia de valor con identidad y marca propia.
La marca país es un sello que actúa como garantía de calidad aprovechando sus propios recursos en los múltiples desafíos y oportunidades. Siendo una estrategia de valor competitiva en el desarrollo del posicionamiento de un país a nivel nacional e internacional.
Su uso representa un valor intangible, en términos de reputación, y como parte de un branding internacional. Está fundamentada en objetivos, proyectos y procesos. La marca país mediante un estilo propio y características inconfundibles busca crear una identidad nacional y hacer un país más competitivo y reconocido ante el mundo.
El concepto de este sello único lo acuñó Simon Anholt, asesor político y líder internacional en el tema, en la década de los 90 y la definió como una herramienta de competitividad a través de la cual se incrementa el orgullo de pertenencia, las inversiones y la confianza interna y externa; estimula las exportaciones, se promueve el turismo, propiciando el crecimiento y empleo. Como herramienta de comunicación funciona como la base para consolidar estratégicamente los mensajes del país. Partiendo de este concepto es que los países han venido trabajando en los últimos años en implementar en esta herramienta para mejorar su imagen ante el mundo.
“La marca país es una herramienta comercial poderosa para impulsar la demanda, atraer inversión extranjera, turismo interno e internacional, y promocionar productos y servicios locales, actuando como un signo de calidad y autenticidad”, dice Gustavo Koniszczer managing director para Hispanoamérica de FutureBrand.
“Centroamérica en los últimos 20 años ha sufrido una extraordinaria transformación, porque ha logrado pasar de una región agrícola, conflicto interno y dependencia económica a un crecimiento económico estable, integración al comercio internacional y reducción de la pobreza e inequidad social”, opina Lina María Echeverri, Fundadora del Observatorio de Marca e Imagen país en América Latina (PaísMarcaOBS).
ESTABLECIENDO UN POSICIONAMIENTO
Existen diversos índices que miden la imagen y el posicionamiento de los países y que trabajan en la generación de estudios que comparan las naciones en este sentido.
El “Country Brand Report América Latina 2017-2018” de Future Brand determina que la gran liga latinoamericana sigue siendo liderada por tres de las economías más grandes de la región. Sin embargo el orden ha cambiado desde el 2015. “Argentina lidera el actual ranking, moviéndose una posición hacia arriba desde el ranking del año 2015. Brasil pasa a la segunda posición y México persiste en su tercer lugar. Chile y Perú se mantienen en sus posiciones del 2015, sin embargo en relación a propias mediciones de años anteriores, Chile muestra mejorías mientras que Perú muestra algunas pautas de alarma pues su entorno competitivo comienza a quitarle ventaja”, describe Koniszczer.
El segundo bloque de países presenta más movimientos que el primero señala el especialista. Pertenecen a este grupo: Costa Rica, Cuba, Panamá, Puerto Rico y Colombia. “La noticia aquí es la salida de Uruguay del Top 10 y el ingreso de Colombia a la décima posición. Costa Rica y Puerto Rico se mantienen en sus posiciones previas (sexto y noveno lugar). Panamá desciende un puesto y Cuba asciende una posición y queda en séptimo puesto”.
El otro gran grupo de países luego de la décima posición, liderados por Uruguay, contiene dos ascensos a destacar: República Dominicana sube dos posiciones y se ubica en el decimosegundo puesto y El Salvador también asciende al decimoséptimo puesto, elevándose tres posiciones desde el ranking 2015.
PaísMarcaOBS establece en su “Índice de Imagen País 2018 de América Central” que la región ha mejorado su reputación. “Se pasó de una etapa de cautivar a una etapa de crear riqueza y potencializar talento. Costa Rica y Honduras destacan con un 62% al poseer una imagen excepcional en términos de autenticidad, sostenibilidad y generación de valor extraordinario. Panamá con un 52% presenta una imagen favorable asociada a crecimiento y desarrollo económico favoreciendo el comercio internacional. Guatemala con un 25% tiene una imagen potencial, donde lo tradicional no difiere con lo moderno. La cultura se expone como la estrategia de valor país. Nicaragua y el Salvador tienen una imagen emergente donde los países puedan sorprender a futuro utilizando el proceso de paz como eje central para medir la imagen país; ambos tienen un 12%”, dice Echeverri.
Otro índice alternativo que estudia a 163 países, es el “Good Country Index”, diseñado por la firma de Simon Anholt. Este índice proyecta que el país centroamericano más sobresaliente es Costa Rica, ocupando el primer lugar de la región y la posición 39 del ranking internacional. Su cualidad más destacada es su contribución global en el indicador de paz y seguridad internacional, situándose en la posición 16.
Guatemala se ubica en la posición 66 en el ranking internacional, seguido de Panamá en el puesto 70, y luego República Dominicana en la posición 84. El último lugar lo tiene Honduras en la posición 122.
UNA MARCA CONTRA LAS BARRERAS
Uno de los principales obstáculos que tiene el posicionamiento de la marca país para las naciones de la región es la corrupción, porque irrumpe cualquier proceso positivo en la construcción de imagen y posicionamiento de un país.
Echeverri señala que otra barrera es la inexperiencia en la gestión de una marca país, porque se confunde con una campaña promocional y no como una estrategia de valor país que debe persistir y no debe acabar al cambio de gobierno. “El presidente de turno siempre pretende dejar una huella o una marca, confundible con una campaña política que posteriormente la denomina marca país. En la región pocas marcas han logrado la perdurabilidad. Siempre se destaca Costa Rica en el camino de dar claridad a un desarrollo consistente de estrategia de marca país”.
Un aspecto más crítico es que el público y las empresas no tienen claridad de la relevancia que una este sello, situación que no favorece su posicionamiento y que no genera interés. Por otro lado, la figura presidencial logra mejorar o deteriorar la imagen de un país. “Sea por su actuar o pensar, y aún más por la sensibilidad mediática, el desempeño de un presidente es fuertemente asociado a la identidad nacional. La exposición a los medios genera múltiples interpretaciones que afectan la percepción de los extranjeros sobre un territorio”, considera Echeverri.
EL PODER DE ATRAER INVERSIÓN
El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) expresa que la percepción de Marca País genera un porcentaje significativo de ingresos por turismo internacional en relación al porcentaje del total de exportaciones por país. El primer lugar lo lleva Costa Rica con 79%, seguido de Panamá y República Dominicana con 62% cada uno. Nicaragua obtiene un 59%, Guatemala un 58%, y Honduras y El Salvador, 36%.
“Centroamérica en los últimos 20 años ha sufrido una extraordinaria transformación, porque ha logrado pasar de una región agrícola, conflicto interno y dependencia económica a un crecimiento económico estable, integración al comercio internacional y reducción de la pobreza e inequidad social.”
Lina María Echeverri, Fundadora de PaísMarcaOBS
El “secreto” para lograr una marca país competitiva reside en grandes componentes bastante simples de entender: diferenciación y consistencia. “Es decir, encontrar lo que nos diferencia como país, y comunicarlo consistentemente. Parece simple, pero es un objetivo que no todos los países alcanzan”, afirma el managing director de FutureBrand.
“Para que la marca país sea competitiva hay que proponer estrategias sustentadas con el made in más efectivas, dado que la irrupción de nuevas tecnologías permitirá obtener y tratar un gran volumen de información dirigido a diferentes audiencias. Los países de la región deben centrar su atención en la formulación de la propuesta de valor basada en la diferenciación para el visitante. La tarea a seguir es generar una identidad fuerte de la marca país frente a la competencia. Cada país es único, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles”, expresa Echeverri.
Para Daniel Valverde, director de marca país Esencial Costa Rica, para que una marca logre ser competitiva se debe contar con una correcta articulación de las instituciones gubernamentales que resguardan la marca. En el caso de esencial Costa Rica, “el Comité de Marca País está compuesto por representantes de estas organizaciones: Promotora de Comercio Exterior, Ministerio de Comercio Exterior, Instituto Costarricense de Turismo, Ministerio de Relaciones Exteriores y la Coalición Costarricense de Iniciativas para el Desarrollo”.
PRESENCIA DIGITAL
En un futuro cercano la realidad virtual será la plataforma más relevante para cautivar la atención y crear experiencias para el sector turístico. Sin embargo, mientras se masifica este concepto, las herramientas digitales que han tomado fuerza en la estrategia de posicionamiento y comunicación de una marca país son: los blogs de turismo, y redes sociales, entre ellas Instagram y YouTube.
“En cuanto a los websites se evidencia mejoras en términos de contenido valioso e ilustrativo que debe motivar a las personas a visitar o invertir en un país, pero falta mucho más por desarrollar. Hay que pensar en que el propósito de comunicar es ahora evangelizar. Y si el contenido de un sitio web se llega a convertir en un informe de gestión del sector público perderá interés para sus audiencias. Una herramienta infaltable es el posicionamiento SEO y SEM, donde sean los contenidos positivos los que transformen la percepción de un país y motive la atracción sistemática hacia un país o hacia el conjunto de atributos de un territorio”, describe la fundadora de PaísMarcaOBS.
Marca País El Salvador, de reciente creación, a la fecha tiene tres redes sociales activas: Facebook, Instagram y Twitter. A través de ellas han logrado más de tres millones de visitas alcanzadas con un promedio de 300 mil interacciones. “Nos basamos sobre todo en las alianzas estratégicas que poseemos con todos los sectores a través de los programas clave y convenios con instituciones públicas, privadas y de la academia. Y un factor muy importante es la sensibilización y adopción de parte de la población salvadoreña”, refleja Morena Valdez, directora nacional de Marca País.
Para impulsar Esencial Costa Rica se han realizado dos campañas de comunicación internacional. Una se diseñó específicamente para el sector turismo y la desarrolló la cadena internacional CNN en conjunto con la entidad de Marca País. El nombre de la campaña fue “Essential Costa Rica, My choice naturally”. Ha alcanzado un mínimo de siete millones de vistas en los primeros meses de 2018 y se espera que llegue a más de diez millones de vistas.
La segunda campaña para el sector comercio se llamó “esencial Costa Rica, Talented by nature”, la cual fue desarrollada entre instituciones que conforman la marca, en una alianza con la cadena BBC. Llegó a más de 133 millones de televidentes y 22 millones de usuarios de medios digitales.
“Esta campaña nos permite llegar a mercados meta como Reino Unido, Alemania, Francia y Estados Unidos, países estratégicos para la atracción de inversión extranjera directa y la exportación de bienes y servicios costarricenses”, comenta Valverde.
FOROS INTERNACIONALES
Morena Valdez precisa que el intercambio de experiencias es clave para poder aprender de los casos de éxito de los otros países. “Al participar en foros internacionales nos damos cuenta que en la región tenemos retos y desafíos similares. Podemos aprender de aquellos que ya pasaron por el camino y ver de qué manera nos ayudamos entre sí para fortalecer la imagen de los países, y por ende de la región”.
“La participación de la marca país ‘Esencial Costa Rica’ en foros internacionales enfocados en este tema, nos permite compartir con audiencias internacionales nuestras buenas prácticas de gestión. Hemos expuesto acerca de la integralidad de la Marca, que es una herramienta de promoción y posicionamiento integral del país en públicos estratégicos de tres importantes sectores de la economía: el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera directa. Esto se ha logrado con una poderosa estrategia: destacar el talento del costarricense y el valor agregado con que sella sus labores”, concluye Valverde.
