Centroamérica: un horizonte prometedor para la generación de franquicias de calidad.
Uno de los modelos de crecimiento empresarial preferidos por las empresas es el sistema de franquicia. Su importancia en el entorno competitivo actual es resaltada por crecimiento en los ingresos y la disminución de riesgo que debe realizar el inversionista cuando decide ser parte del negocio.
La Organización Internacional de Franquicias define una franquicia como una relación en la cual el franquiciador otorga una licencia a terceros para operar bajo su marca. En este sistema, el franquiciador no solo especifica los productos y servicios que se le brindarán a los franquiciados, sino que también apoya al franquiciado con su conocimiento empresarial, con el propósito que acceda en mejores condiciones de competitividad al mercado.
La gran revolución en el sector de las franquicias vino de la mano de Ray Kroc, el vendedor de licuadoras para batidos que compró McDonald’s, y la convirtió en la empresa multinacional de mayor presencia en el mundo. Él pensaba que para tener éxito no solo era necesario concesionar la marca sino apoyar la concesión con la estandarización de procesos y la atención al cliente.
LÍDERES REGIONALES
Centroamérica es uno de los mercados emergentes en el desarrollo de franquicias, propiciado por ser no solo receptores de este modelo sino también generadores del mismo. Entre los países con mayor potencial están Costa Rica y Guatemala, seguido de Panamá, Honduras y El Salvador.
Las franquicias costarricenses tienen cada año un mayor posicionamiento en el mercado nacional. Según el “VIII Estudio del mercado de franquicias del Departamento Económico de la Cámara de Comercio de Costa Rica” publicado en noviembre 2017, en el país operan 349 franquicias, de las cuales 266 (76%) son internacionales y 83 (24%) de capital nacional. Esto representa un crecimiento del 9% con respecto al 2016 y un 137% de crecimiento en relación con el número de franquicias identificadas en el año 2010.
Dentro de los sectores de franquicias costarricenses se encuentran diferentes giros de negocios, donde destaca la industria de alimentos (49%) y la de servicios especializados (26%). También destacan servicios educativos, la comercialización de moda y centros de salud.
Según Karol Fallas Estrada, directora ejecutiva del Centro Nacional de Franquicias de Costa Rica (Cenaf), el sector de franquicias en Costa Rica tuvo sus inicios con la llegada de McDonald’s en 1970.
“El mayor caso de éxito se encuentra en la franquicia Cosechas, la cual tiene más de 800 locales abiertos en el mundo, con expansión en países como Colombia, España, Brasil, Taiwán, entre otros. Y en formato de modelos de microfranquicias están Life Photo, Pollos API, Pupi ID, Arteria, Minter, Yogurtini y Sushi To Go. Estos dos últimos han logrado colocarse con inversionistas de una forma pronta en el mercado”.
La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Guatemala precisa en su estudio sobre “El mercado de franquicias en Guatemala”, publicado en mayo de 2017, que la nación posee más de 300 cadenas de franquicias. El 80% de ellas son de origen extranjero – la mayoría de ellas estadounidenses–, y el 20% de capital local. Existen muchas oportunidades, sobre todo en el ámbito de los servicios y el retail, tomando en cuenta que el mercado de alimentos y bebidas es más maduro.
En Panamá, la Cámara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panamá, establece que en 2015 operaban más de 200 cadenas de franquicias. Unas 15 empresas panameñas se han franquiciado. Aunque este sector de inversión abarca muchas áreas, el más común es el gastronómico y de vestimenta. Para 2017 se experimentó un crecimiento en los ingresos del sector de las franquicias de un 5,3% respecto al año anterior.
Honduras cuenta con 140 franquicias, superando a El Salvador, que era el país que lideraba en número de franquicias de la región hasta 2010. En ambos países, las principales oportunidades en franquicias se encuentran en los sectores de comida rápida y venta minorista.
Tres franquicias desarrolladas en la región han logrado extender su marca a través del otorgamiento de su modelo de comercialización: Pronto Centroamérica, el restaurante Los Cebollines y Espresso Americano.
SERVICIO INMEDIATO Y DE CALIDAD
Pronto Centroamérica inició en Honduras en 2014 bajo el concepto de tienda de conveniencia stand-alone con el objetivo de satisfacer el consumo del día a día con una serie de productos variados y diferentes tipos de servicios, todos en un mismo lugar. Pasaron de tener nueve establecimientos en un solo país a 75 tiendas en Honduras, Nicaragua y El Salvador.
“Hemos tenido un crecimiento importante en menos de 4 años. Nuestros próximos planes son abrir en Costa Rica, Panamá y Guatemala. Con esto se espera llegar a unas 200 tiendas para el 2020. Desde su creación, las ventas han crecido en un 200%, y ha generado 400 empleos directos en la región centroamericana”, expresa José Manzanares, gerente regional de Consumo de Pronto Centroamérica.
Una de las claves de éxito del negocio es la unión y asociación con marcas importantes a nivel regional y en cada país donde tienen presencia. “Tenemos muchas ventajas competitivas frente al resto de la competencia en cuanto a productos exclusivos y la prestación de servicios. Brindamos una experiencia y momentos para compartir en un ambiente agradable. Hemos logrado una economía de escala con los proveedores, paquetes promocionales y una imagen fresca que genera confianza en los clientes”.
En 2017 comenzaron a franquiciar la marca. En un año han notado una mayor demanda en la solicitud de la franquicia y en la presencia de marca, no solo en Honduras sino en toda Centroamérica. “Es un negocio rentable siempre que se sigan los lineamientos y se tenga una buena planificación con un buen socio. Ofrecemos el beneficio de tener un negocio sólido con el cual crecer, una comercialización de una marca bien reconocida y posicionada, la capacitación sobre el modelo del negocio, y las negociaciones con nuevos proveedores”, dice Manzanares.
El ejecutivo considera que la experiencia que han tenido en Honduras les ha servido de mucho para poderse expandir al resto de la región. “Creemos mucho en que buscar socios comerciales es fundamental para el crecimiento de las tiendas”.
PASIÓN POR LA COMIDA
El sueño y la visión de una trabajadora familia guatemalteca se ve culminado con la puesta en marcha de su primer restaurante de comida mexicana llamado Los Cebollines en marzo de 1983. Después de 35 años de éxitos y crecimiento en Guatemala, El Salvador y Honduras, la marca cuenta con 23 restaurantes en la región.
“Los Cebollines se prepara para expandir su concepto vía franquicias, por lo que busca nuevos mercados en Sudamérica. Esta evolución se ha dado en todos los aspectos, desde el menú, la infraestructura, la decoración, hasta la tecnología y la administración”, comenta Cosette Figueroa, gerente de mercadeo del restaurante.
Dentro de sus principales ventajas competitivas está su propuesta completa para todos los tiempos de comida. Ofrece un concepto polifacético, reuniendo varias líneas de negocio: salones para banquetes, servicio a domicilio a través de su servicio express, montaje de eventos a domicilio, catering para toda ocasión
“El éxito se debe al valor que tiene la marca. A lo largo del tiempo, el restaurante ha migrado de ser una marca tradicional mexicana hacia una más familiar y casual, donde se conjuga el buen servicio al cliente, la pasión por la calidad de la comida, el mejor ambiente y compartir buenos momentos”, menciona Figueroa, quien determina que entre los retos más grandes está el mantener la calidad del producto con el paso de los años
En la región centroamericana cuentan con 16 restaurantes en Guatemala, cinco en El Salvador y dos en Honduras, y con franquicias en Costa Rica y Panamá. “Hemos alcanzado el reconocimiento y prestigio de ser el mejor restaurante mexicano de la región. En el proceso, se ha generado un negocio con rentabilidad excepcional, ahora atendiendo la demanda de inversionistas de varios países, que han solicitado la oportunidad de explorar nuestro éxito en sus mercados. Hemos creado un programa de franquicias sostenible y con un equipo dedicado al soporte de la misma”, afirma.
EXPERIENCIAS INOLVIDABLES ALREDEDOR DE UNA TAZA DE CAFÉ
En honor a una trayectoria familiar de más de ocho décadas de experiencia dedicadas al rubro del café en Honduras es que Eduardo Kafati, en 1994, abrió su primer local de Espresso Americano en el centro histórico de Tegucigalpa. La empresa ha logrado economías de escala que le han permitido incursionar a otros negocios relacionados, como ser la comercialización de productos empacados y envasados.
Maneja y controla toda la cadena de suministro del producto, desde la siembra del grano hasta la distribución y comercialización del café. “Nuestro éxito se basa en cuatro pilares fundamentales: la excelencia en café y sus insumos, altos estándares de calidad y servicio, colaboradores apasionados junto a clientes leales a la marca, y la constante innovación de productos y procesos. Esto permite que la oferta al consumidor final sea un producto de calidad superior a la competencia, a un mejor precio”, dice Kafati.
Tienen en operación 190 locales en 28 ciudades de Honduras. También cuentan con presencia en varios supermercados a nivel nacional, en diferentes gasolineras, y en tiendas de conveniencia con un formato de tienda diferente. “Es gracias al éxito del modelo de negocio que en 2007 la marca decide incursionar al resto del mercado en Centroamérica.”
“Actualmente, contamos presencia en Nicaragua con siete puntos de venta y en varios centros de conveniencia ‘Pronto’. En 2017 se alcanzó un hito importante en la historia de nuestra empresa, logrando franquiciar la marca a un grupo importante de franquicias en Panamá, mercado con mucho potencial en la industria de café. Sin embargo, necesita seguir creciendo la marca con aliados estratégicos en la región, que tengan amplio conocimiento de mercado y acceso a ubicaciones estratégicas, pero sobre todo que compartan la cultura, valores y el compromiso de ofrecer solo los mejores productos y servicios”, señala el empresario.
En Honduras utilizan café 100% hondureño y manejan directamente toda la cadena de valor. En cuanto a las operaciones en Nicaragua y Panamá, utilizan café de cada país por diferentes razones logísticas y operativas. “Nos hemos enfocado en igualar el perfil de taza deseado, es decir el sabor que debe tener el café, y luego certificamos distintas fincas cafetaleras que compartan nuestras prácticas en el cultivo y proceso del grano para garantizar un café de calidad”, comenta.
Espresso Americano no es simplemente una empresa comercializadora, al estar verticalmente integrada también se considera una productora. Por lo anterior la empresa vive día a día los problemas de sostenibilidad y rentabilidad que sufren los miles de productores de café a nivel nacional. Se han iniciado procesos de certificación de todas las fincas con sellos de alto reconocimiento como RAS y UTZ, mejorando sus habilidades de sostenibilidad social y ecológica y esperando incentivar a otros productores a seguir el mismo camino.
La marca genera empleo para más de 1.000 familias durante la temporada de siembra y cosecha de café; adicionalmente en sus tiendas generan 1.200 empleos directos y 3.000 indirectos en Honduras y Centroamérica. En 2017 se abrió una tienda en Taiwán que, aunque no es parte de la franquicia, todo el café comercializado proviene de esta marca hondureña.
Para 2018 tienen planes de crear nuevas líneas de café empacado y envasado guiadas a distintos segmentos de consumidores de los que actualmente atienden. Asimismo, esperan superar los 200 locales en Honduras, implementando otros conceptos de tienda.
FRANQUICIAS EMERGENTES
En la región existen destacadas opciones de franquicias emergentes. Una de ellas es el restaurante Gyros que ofrece comida saludable orientada en los sabores árabes del mediterráneo. Belén, Jerusalén, el Líbano, el Cairo, todas ciudades donde la alimentación tiene una expresión familiar, de aromas y preparaciones detalladas. Aceite de oliva, hummus, berenjenas, con muestras de una gastronomía saludable que se extiende por la región.
La franquicia Don Pan, en Nicaragua, comenzó su expansión con una franquicia de panadería y pastelería en 2016. Una experiencia de más de 20 años de productos horneados exitosos y recordados por las familias nicaragüenses.
Centenas de franquicias emergentes de alimentación, comercialización de marcas de productos y ropa, salud y deportes se expanden por los países de la región. Un síntoma de crecimiento del espíritu emprendedor local.
LA RUTA AL POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL Y LA EXPANSIÓN
La franquicia como sistema de crecimiento empresarial no sería posible sin la existencia del contrato de franquicia, que es el pilar donde se sostienen las relaciones entre el franquiciador y el franquiciado. La relación entre ambos se regula por un contrato de franquicia, el cual debe ser realizado de acuerdo a los parámetros y formalismos de cada uno de los países, pero que en su contenido y esencia será muy similar para todos los países de la región, ya que no existe una legislación especial que regule esta figura.
Sin embargo, Costa Rica, Guatemala, y posteriormente Panamá, han sabido autorregularse a través de un gremio, “ya que las Asociaciones de Franquicia de dichos países han establecido códigos de ética y normativa general, que no son de obligatorio cumplimiento, pero se han convertido en estándares nacionales”, expresa Juan Pablo Carrasco, socio a cargo del departamento de inversión extranjera, abogado de Central Law de Guatemala.
En Costa Rica, la Ley de Propiedad Intelectual y la Ley de Protección al Consumidor configura un riguroso marco jurídico que protege la figura de la franquicia de forma integral. “No obstante, a diferencia del resto de países de la región existe un tipo de certificación ISO creado exclusivamente para las franquicias, a manera de sello de calidad de valor y tamiza del concepto de negocio concreto para determinar si es apto de llevar implícito este sello de calidad”, afirma Víctor Fernández, director del departamento de franquicias de la firma legal en Costa Rica.
Antes de entrar a este modelo de gestión empresarial, todo inversionista debe preguntarse si cuenta con un mercado potencial de negocio, un concepto definido, probado y financieramente atractivo, y si su modelo de negocios es repetible y transferible. Asimismo, debe contar con la suficiente experiencia y aprendizaje para poder atender las franquicias otorgadas y deberá contar con operaciones estandarizadas en todas sus unidades, procesos adecuados de control y logística. Teniendo esto en cuenta es necesario, según Álvaro Molina, abogado del bufete en Nicaragua, recordar que se abre una línea de negocios totalmente distinta enfocada en la franquicia.
La inversión para este giro comercial no puede generalizarse, puesto que las inversiones varían según la naturaleza del negocio, el tipo de tamaño y la complejidad de la operación, así como de los puestos a estandarizar. Sin embargo, la consultoría puede rondar desde los US$15.000 hasta los US$35.000 y el tiempo de recuperación de la inversión será determinado por el plan de comercialización y otorgamiento que se estructure para dicha franquicia en concreto, el cual va ligado a las unidades recomendadas a franquiciar por determinados períodos de tiempo.
En toda la región existe un buen nivel de certeza jurídica en cuanto a la ejecución y cumplimiento de los contratos de franquicia.
Para los empresarios los beneficios de la franquicia son de expansión de su concepto de negocio, creando una ampliación y posicionamiento de su marca de forma acelerada con una inversión propia muy reducida.
Víctor Fernández, Director de Franquicias de Central Law, Costa Rica
