La reputación corporativa es entendida como la percepción que tiene una comunidad o grupos de interés, sobre la empresa, sus actividades y productos. El ideal es que esta reputación sea positiva, exclusiva y perdurable.
La dificultad, en estos tiempos de multiplicación de medios de prensa y soportes para gestionar esa información, es que la misma abundancia de contenido informativo está causando un déficit de atención y credibilidad. La atención se hace selectiva, desconfiada y tiene a aislar el mensaje cuando es detectado como interesado o estrictamente publicitario. Es por eso, que hoy uno de los desafíos de las agencias es encubrir la publicidad bajo contenidos que disfrazan la acción publicitaria. Se disfrazan de contenidos informativos, recreativos o humorísticos.
En cambio, el déficit de atención comunicacional es el síndrome por el cual, a pesar de recibir la información apropiada, la conducta esperada se aleja del comportamiento real causando una perturbación en el sistema de relaciones entre el emisor y los receptores de esos códigos comunicacionales. La expresión de este déficit es la actitud que tenemos de no creer o dudar de la veracidad de esa publicidad y cómo vamos bloqueando o considerando cada vez menos esos mensajes.
Recordemos que en el espacio digital los contenidos se expanden geométricamente, pero las opiniones se difunden exponencialmente. La expresión de este fenómeno es la multiplicación de redes sociales donde los usuarios exponen sus experiencias con marcas o productos dejando registrado sus opiniones y niveles de satisfacción.
Pues bien, cada vez más personas, revisan lo que se dice de una marca o producto antes de leer el folleto informativo. Se confía más en lo que otros dicen sobre un producto, que en lo que tienen que decir los vendedores. Se confía más en la “REPUTACION” que en la identidad e imagen de la empresa o producto. Y como la forma más económica, eficiente, rápida y universal de expresar opiniones sobre casi cualquier tema es el espacio digital, la construcción o destrucción de la reputación de una marca o empresa se adquiere en las redes sociales.
En resumen, la emisión de la identidad e imagen corporativa se engloba en la visión que la empresa tiene de sí misma y la reputación se enmarca en la visión que “los otros” tiene de esa organización, marca o producto. Los atributos declarados, pueden ser muy diferentes a los atributos percibidos. Un distanciamiento entre estos dos factores se multiplicará rápidamente en la red causando una crisis de comunicación digital y dañando la reputación de la empresa.
Gestionar la reputación “online”, implicar administrar la realidad de la organización orientada a asegurar que esa gestión comunicacional sea efectivamente percibida por los grupos de interés en la forma apropiada. Ello implica transitar de mensajes comunicacionales concebidos como monólogos, por muy bien elaborados que estén, a mensajes comunicacionales diseñados como conversaciones. Para cumplir con este enfoque se requiere de equipos técnicos con capacidad para desarrollar contenido digital incluyendo programas informáticos, web y herramientas de interacción. A esto es lo que se dedica Ingeniería Digital, un grupo de jóvenes ingenieros, cuando otorgan soporte técnico y evalúan las métricas de interacción de las conversaciones sobre una determinada empresa o producto.
Gestionar las conversaciones, escuchar genuinamente lo que se dice, participar e interactuar con los usuarios y transmitir a la organización esos hallazgos es la primera etapa. Con esa información adaptar la gestión para retroalimentar con hechos reales al público objetivo, cambia la forma en que nos relacionamos con las audiencias que pueden influir o afectar el desempeño exitoso de la empresa. Este es el desafío moderno e indispensable de las empresas exitosas y sintonizadas con sus clientes. En resumen, para que sus productos o proyectos sean aceptados, gestione en forma adecuada su reputación digital corporativa.
Carlos Ramos PhD. Feb, 2022
