La gestión de la reputación digital se ha convertido en un área de gestión critica para cualquier entidad pública o privada. Se puede debatir sobre la dificultad de cuantificar el impacto real en el valor de la empresa o de afectar sus ingresos, pero no se discute su importancia.
Las continuas manifestaciones públicas en contra de proyectos de inversión y explotación de recursos mineros, hídricos o incluso carreteras, en diversos países de Centroamérica, son expresiones de una reputación mal gestionada que tienen consecuencias reales. Afecta severamente el desarrollo del negocio e incluso impide su marcha.
Las noticias generadas por activistas de diversas causas han puesto en evidencia que la generación de contenido a favor o en contra de situaciones muy diversas se traslada rápidamente de la acción virtual a movimientos sociales reales. Estos son capaces utilizando la rapidez de la comunicación que brindan las numerosas redes sociales transformar sus intenciones, propuestas e incluso prejuicios, en activistas y voluntarios en las calles que afectan a la empresa y a toda la sociedad.
La mayoría de las empresas no han internalizado que aproximadamente un 90% de las personas obtienen su información a través de las redes sociales y de los contenidos de los motores de búsqueda como Google, Yahoo, Bing. En múltiples ocasiones se forman opiniones y conductas a partir de los resultados que estos contenidos entregan.
La “reputación” se está formando por la relación existente entre las noticias generadas en los medios tradicionales, lo que se publica en los contenidos desarrollados en la red y por los comentarios aportados por los diversos grupos interesados. Esta interacción, su multiplicación y difusión ordena los resultados de cada búsqueda privilegiando los enlaces más activos.
La dificultad surge cuando noticias falsa o parcialmente engañosas, pero sumamente llamativas son multiplicadas creando una realidad alternativa. Situaciones distorsionadas o que no han ocurrido que se reenvían sin verificación como si fuesen hechos ciertos. Lamentablemente una mentira puede convertir las consecuencias en una “verdad” si muchas personas la creen cierta.
La difusión de contenido falso y creíble puede afectar directamente la reputación de una empresa, sus proyectos, productos e incluso a sus accionistas. Prevenir empieza a convertirse en una tarea fundamental para proteger a la empresa y sus actividades.
Se estima que la agenda para los próximos años consistirá en la generación de información de calidad, anticipada y trasparente de datos que refuercen la confianza de los usuarios o consumidores. Acompañando a este enfoque comunicacional se requerirá de la anticipación de las áreas de riesgos para mitigarlos, sensibilizando las acciones empresariales basadas en valores y conductas éticas claramente enunciadas.
A este tema se dedica un equipo de especialistas en informática y gestión de recursos digital en Centroamérica. Ingeniería Digital ha desarrollado una metodología para evaluar y diseñar una estrategia que permita construir herramientas para impulsar una adecuada reputación digital.
Señalan que dos enfoques prevalecen. El relacionado con los riesgos en la reputación como guía para la gestión de las decisiones estratégicas de cada empresa y el enfocado en la marcha de la actividad empresarial, que se concentra más administración diaria y que percibe los riesgos como una tarea propia de la administración competente de una empresa. Dos opciones para proteger la reputación que definen una forma de inversión en los llamados “activos reputacionales” de forma diferente.
Se le atribuye a Warren Buffet, la afirmación que “Si pierden dólares por decisiones equivocadas lo entenderé, pero si pierden la reputación, seré implacable”.
La frase resume una postura que establece la reputación y sus efectos como el recurso intangible más importante de una empresa.
– Carlos Ramos Ph.D
