GUSTAVO KONISZCZER, DIRECTOR GERENTE DE FUTUREBRAND HISPANOAMÉRICA
“En su ejercicio como Presidente no ha dejado de ser un hombre de negocios”. “La tienda Nordstrom señaló una reducción de las ventas de la marca”. “A título de marca lo más prudente sería esperar que las aguas se calmen”.
El efecto de la política en los negocios es observable en los procesos eleccionarios en diversas regiones del mundo. La sorpresiva victoria de Donald Trump impactó directamente en los mercados. Contrario a los pronósticos, Wall Street reaccionó con incrementos en el índice Dow Jones y Nasdaq.
En la comunidad europea, la noticia motive una caída de las bolsas de más de un 3%, lo que fue corregido al alza con el discurso del Presidente electo. La bolsa de Moscú subió un 1,8% y se fortaleció el rublo, como consecuencia de las expectativas de mejores relaciones con Estados Unidos.
En México -tema recurrente en los mensajes del Presidente electo- el efecto fue negativo. Una caída inicial del peso frente al dólar hasta de un 13%. Subió el oro en un 4,9% y el índice Nikkei perdió un 5,36% contagiando a la baja las bolsas de Asia. Así comenzó el mandato presidencial.
Después de unas dos semanas de calma, la incertidumbre se reinstaló con tendencias a la baja en los sistemas financieros de Asia, Europa y América Latina. El discurso antiglobalización y de reconstruir y restaurar América empujó incrementos adicionales en la bolsa de Nueva York.
Nuevos discursos unos días más tarde y las declaraciones de directivos de empresas ligadas a Silicon Valley salieron a enfrentar las medidas contra los inmigrantes. La razón es simple. “Solo hay una política en las empresas de tecnología: contratar a los mejores”, como fue señalado en la prensa. En Apple, más de 10% de los trabajadores son de origen asiático y latinos. En Facebook, un 28% dispone de visado de trabajo. En Twitter, cerca del 43% son extranjeros y Google incorporó hasta un 28% de inmigrantes en su planilla en un período de cinco años. La confusión impulsó al director ejecutivo de Apple, Tim Cook, a sostener que la empresa no existiría sin inmigrantes, al que se le suman posiciones similares de los fundadores o ejecutivos de Amazon, Facebook, Airbnb, Google, Netflix y Microsoft. Para sorpresa de muchos, uno de los iconos de Estados Unidos, Steve Jobs, era hijo biológico de un inmigrante sirio Abdulfta John Jandali, como lo reveló The Wall Street Journal.
En este panorama de grandes empresas americanas separándose de los discursos presidenciales se hizo pública la caída en las ventas sobre un 32% de la línea de ropa de hija del mandatario Trump en la cadena Nordstrom. La defensa presidencial y la contribución del vocero de la Casa Blanca, Sean Spicer, indicando que se trataba de un ataque directo a la hija del Presidente, causó una polémica adicional sobre el involucramiento de los funcionarios públicos de Estados Unidos en acciones relacionadas con marcas de naturaleza comercial.
La marca de Ivanka Trump es una colección de ropa, zapatos y bolsos que se distribuía en tiendas como Nordstrom, TJ Maxx, Neiman Marcus y Macy’s, misma que fue cancelada. Sin embargo, la marca Trump no solo existe en una línea de ropa.
En Panamá, opera el Trump Ocean Club International Hotel and Tower, que consultado sobre si estas polémicas habrían afectado su negocio respondió a AméricaEconomía Centroamérica, que el Presidente Trump no participa en la OrganizaciónTrump, declinando contestar si habían sido perjudicados comercialmente.El tema abrió un interesante ángulo de análisis que quisimos tratar con expertos mundiales que profundizan en el desarrollo de marcas.
Consultamos a la empresa FutureBrand, una de las más prestigiosas empresas de consultoría de la industria, que pertenece al grupo McCann Erickson. Una de los cuatro holdings de agencias de publicidad más importantes del mundo. Cuentan en su experiencia la creación de las identidades de algunas de las marcas más famosas del mundo. Gustavo Koniszczer, director gerente de Futurebrand para Hispanoamérica, comparte su visión de experto sobre los efectos de involucrar la política en la gestión de las marcas.
La tienda Nordstrom acaba de retirar los productos de Ivanka Trump… ¿Qué efecto tienen las polémicas políticas sobre las marcas y las decisiones comerciales?
Uno de los primeros efectos que tiene que involucrarse de forma activa y explícita con las polémicas políticas es lograr un grado de exposición mayor en la opinión pública. Dicho esto, también es real que aumenta el riesgo reputacional de la marca, por lo que la toma de posición política de una marca comercial viene anticipada por una evaluación en ese sentido.
Eventualmente, si la posición ha sido evaluada de más beneficios que daños a la marca, quizás el razonamiento fue considerar que para las audiencias en las que se enfoca, la toma de posición política tendría un rédito a un nivel de marca superior a mantenerse en el silencio.
Lo único llamativo en este caso es que la razón con la que Nordstrom argumenta la salida de los productos asociados a la hija del Presidente Trump fue un tema de rendimiento comercial (bajas ventas) de la marca Ivanka Trump. Ese argumento expresado por la tienda se aleja de una consideración estratégica de impacto de la toma de posición de la marca respecto de la contingencia política y se ubica en una posición técnica más ambigua y cuestionable.
La organización Trump tiene actividades comerciales –hoteles y residencias- con su apellido. ¿Cómo evalúan desde la perspectiva del uso de la marca los desafíos que enfrentarán?
Hoy, la marca Trump está en un escenario de controversia. Si bien como candidato político logró aunar lo que una porción de la población de Estados Unidos aspira a recuperar (“Hacer más grande a América”, “Volver a lo que se era”) también es cierto que otra gran parte de la población, probablemente la más progresista, vean en el actual Presidente no solo un retroceso a todo nivel, sino a un representante de lo que no quieren.
Sin embargo, a título de marca lo más prudente sería esperar que las “aguas se calmen”, ya que cualquier sondeo actual sobre la transferencia de valor del Presidente Trump hacia la marca Trump darían resultados negativos; pero especialmente a título de los valores que porta la marca.
El comportamiento comercial y financiero (que es un dato central) hacia audiencias que no son los consumidores finales, sino a quienes evalúan el incremento del valor de la tierra en los alrededores de la mansión Trump (en Palm Beach), por solo poner un ejemplo, nos habla de una mirada de más largo aliento. No todo está definido.
¿Es aconsejable que una marca comercial esté ligada tan claramente a la actividad política?
El salto cualitativo, el nuevo escenario de juego y las formas de ese escenario son también acciones que provocan una reacción por parte de las marcas comerciales.
Hay determinados requisitos que al asumir el Presidente (ya no solo de Estados Unidos, sino de otros países) para evitar conflicto de intereses se le exige a esa figura desprenderse de determinados activos. En este caso, entonces, la prevención se anticipa al consejo, por lo que el consejo para una situación así es: primero respetar las leyes y luego evaluar los riesgos de la transferencia de valor que puede haber entre dos marcas. La comercial y la política.
En el caso puntual del Presidente Trump lo que ocurre quizás es que en su ejercicio como Presidente no ha dejado de ser un hombre de negocios, que piensa, siente y se expresa como tal. Hay determinados comportamientos de Trump que hacen pensar en la “espectacularización de la política”, algo bastante común en la región latinoamericana que por alguna razón en el país del norte ha despertado muy mal humor. El salto cualitativo, el nuevo escenario de juego y las formas de ese escenario son también acciones que provocan una reacción por parte de las marcas comerciales. De alguna manera ocurre que los “diálogos” del Presidente Trump (ya sea en una conferencia de prensa como desde su misma cuenta de Twitter) no tienen ese registro diferenciado y la “espontaneidad” provoca reacciones del bando opuesto. Incluso dejando abierta las puertas a cuestiones que tienen consecuencias legales.
¿Conoce algunos casos de marcas comerciales identificadas con un liderazgo político?
Si bien no es un caso asimilable 100% al caso actual de Estados Unidos, en Argentina, por ejemplo, se encuentra el caso del Club Atlético Boca Juniors del cual Mauricio Macri fue presidente (1995-2008). Posteriormente a eso, Macri fue jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (con dos mandatos 2007 y 2011) y en la actualidad es el Presidente de la Nación (2015). En este caso, y deslindado su pasado del Grupo SOCMA, su gestión como Jefe del club mencionado le dio un grado de popularidad y aceptación que en parte siguió perdurando durante su gestión como Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Sin embargo, en la actualidad la aparente baja de popularidad del actual Presidente Macri (especialmente por los índices económicos que no están a la altura de sus promesas de campaña) no han afectado a la popularidad del Club, al margen de su rendimiento deportivo.
Desde la perspectiva de una marca, si sus propietarios o fundadores generan, por sus acciones personales, algún tipo de activismo social en su contra. ¿Cuál es el consejo para la marca o empresa?
En un mundo hiperconectado como el de hoy, en donde la exigencia de transparencia ya es una cuestión de todos los días, lo mejor es estar preparado y conocer de antemano cuáles son las áreas críticas o más vulnerables que unen al propietario con la marca o empresa. Si la conducta que dejan entrever sus acciones personales son altamente perjudiciales y llevan a la marca o a la empresa a una zona crítica desde lo comercial caso extremo donde la supervivencia de la marca está en juego, entonces la vía correcta o sugerida sería evaluar los escenarios de viabilidad de la marca: desde un cambio de aspecto completo que puede tener que ver con el rebranding hasta la desvinculación plena de la marca de sus originales propietarios. Sin embargo, primero está la decisión de negocios que debe tener un norte bien claro y luego el branding dará la solución que refleje ese escenario.
¿Cuál puede ser el comportamiento de los potenciales clientes de los bienes o servicios en los que tiene inversiones la familia Trump?
La controversia alrededor de lo que esté de alguna manera involucrado con “Trump” (como marca o como nombre) seguirá seguramente por un tiempo más, porque lo que está pasando es la máxima expresión de los consumidores. En una economía con desarrollo avanzado como la de Estados Unidos los consumidores están más educados y son más exigentes.
En un caso extremo donde la supervivencia de la marca está en juego, entonces la vía correcta o sugerida sería evaluar los escenarios de viabilidad de la marca: desde un cambio de aspecto complete que puede tener que ver con el rebranding hasta la desvinculación plena de la marca de sus originales propietarios.
No solo se quiere buena calidad a un precio competitivo en una gran variedad de opciones, sino que también se mide el modo en cómo lo hacen y su propósito en el mercado y en la sociedad.
La clave es comprender que hoy las marcas en esos mercados están sujetas a una medida ética. Lo que estamos presenciando es un nivel de escrutinio con foco en Estados Unidos; pero con un rango de exposición planetario. Es la voz del consumidor. Un ejemplo de esto es el nivel de organización de la campaña https://grabyourwallet.org/ y la trascendencia que está cobrando en medios de todo el mundo. Lo cual no indica que la voz del consumidor tenga razón, ni que tampoco la tengan los que se oponen, sino que en un nivel más profundo estamos presenciando el ejercicio de la libertad: de elegir, de consumir o no y de pensar distinto. Ese ejercicio hoy está tomando la forma al menos de una convocatoria a un boicot.
Pareciese de momento, que incluso el mismo boicot está fundamentado no solo en cuestiones éticas, sino también en ideología y estética.
