Dr. José A. Exprúa | Profesor Pleno del Incae y experto en mercadeo regional
Alta recordación y comprensión de mercado fortalece a las marcas locales. Desventaja regional en marcas de categoría tecnológica y avance en las de consumo masivo.
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as estrategias competitivas y los procesos de cambio para desarrollar el valor de una marca son factores a tener en cuenta para abonar a su permanencia en el mercado local y regional. Ninguna puede sobrevivir si no va acompañada de la innovación.
Así de claro lo expone a AméricaEconomía Centroamérica, José A. Exprúa Ph.D en Administración de Empresas, profesor pleno de Mercadeo en los programas de maestría del Incae Business School, quien lleva en su haber más de 15 años de experiencia docente en América Latina y Estados Unidos, e internacional como consultor de empresas e instituciones en Centroamérica, Panamá, Brasil, Ecuador y Paraguay.
También ha sido expositor sobre el planeamiento estratégico competitivo en Zeneca Sao Paulo, Brasil; Grupo Financiero Delta, Panamá; México Express, en Los Ángeles, Estados Unidos; además de otras invitaciones en Monsanto, Costa Rica; Carrier, de México; Kellogg’s, de Guatemala; Grupo Noboa de Ecuador; y British-American Tobbaco, de Costa Rica.
¿Cómo evalúa la fortaleza de las marcas en la región?
Para hablar de las fortalezas de las marcas locales de la región, tendría que decir que las marcas influenciadoras son las líderes de cada categoría, las que más compran los centroamericanos, aunque esta variable de evaluación podría estar correlacionada con el tamaño del mercado de cada país; pero al no tener un criterio mejor disponible, usaremos este. Comparemos una marca local líder “Naturas” con una marca global líder “Knorr,” ambas de la categoría de salsas para cocinar y ambas propiedad de Unilever.
Hace un tiempo, la casa matriz de Unilever solicitó a su gerente de Centroamérica concentrarse en sus marcas globales o líderes mundiales porque generaban mayor valor para la empresa. Por ejemplo, en la categoría de salsas preparadas se deberían concentrar en Salsas “Knorr”, marca global líder de Unilever. Para esto, el gerente debería lograr trasladar el liderazgo que tenían las Salsas Naturas, marca líder en CA, a la marca Global “Knorr”.
Ya han pasado más de ocho años de esta solicitud y Centroamérica no lo ha logrado. La marca “Naturas” sigue siendo la líder en la categoría de salsas para cocinar. Podríamos decir que la marca local “Naturas” es más fuerte que la marca global “Knorr” en la categoría de salsas. A nivel global no lo es; pero a nivel de Centroamérica las fortalezas de esta le permitió serlo.
¿Hay diferencias entre marcas globales y marcas locales?
Para responder cuando una marca local puede ganarle a una global, tenemos que buscar la respuesta en los puntos extremos. Podríamos decir que si la marca es altamente tecnológica o de alto envolvimiento para el consumidor, hay una alta probabilidad de que las marcas globales ganen las batallas a las locales. Para las locales es difícil competir en la categoría de celulares o en cualquiera de tecnología. En cambio, las marcas locales tienen más posibilidades de defenderse en el lado extremo, cuando estas son más cercanas a la cultura o de uso frecuente como son los productos en la categoría de consumo masivo.
La ventaja de la marca global en costo se compensa con la eficiente distribución local, cercanía con el consumidor, y su capacidad de innovar, manteniendo la propuesta de valor de la marca local.
Se podría decir que, además del ejemplo de “Knorr,” existe alguna evidencia empírica para reforzar la premisa anterior si recordamos muchos fracasos de parte de multinacionales en la introducción de marcas globales. Nestlé y Unilever en la categoría de helados compraron las marcas locales líderes y la sustituyeron por la global, y al fracasar en su intento las multinacionales debieron regresar al mercado con las marcas locales y en algunos casos eliminar la marca global en ese país. (Ver gráfico arriba).
También podemos reforzar las premisas anteriores cuando algunas multinacionales llegaron a la conclusión de que las marcas globales en la categoría de consumo masivo, como por ejemplo “Maggi” de Nestlé, eran percibidas más como una local que global por los consumidores del área. Esto en el caso específico de “Maggi” es una ventaja o fortaleza para la marca, ya que es percibida como más cercana y por lo tanto más adaptada a las necesidades locales, aunque en realidad es una marca global.
¿Qué distingue a una marca destacada de Centroamérica?
Las marcas locales exitosas o destacadas en el área tienen una propuesta de valor que incluye beneficios emocionales y sociales, además de los funcionales, que los consumidores los perciben como más cercanos. También poseen una alta recordación y una propuesta de valor que es muy consistente y apreciada en la mente del consumidor. Como líder de su cadena de valor incluye una excelente y eficiente distribución. Todas estas características crean barreras para las marcas globales. Sin embargo, la multinacional puede terminar comprando la marca local, desarrollando una alianza estratégica con ésta o desarrollando una mejor propuesta de valor que la marca local, lo cual a mediano plazo daría la victoria a la marca global.
También deberían de desarrollar una nueva capacidad o fortaleza de las marcas líderes. Esto es crear comunidades virtuales locales que nos apoyen con la co-creación de reseñas y contenido actualizado para los medios sociales, que nos genere nuevas ideas para extensiones de marca o innovaciones, que nos evalúen y nos retroalimenten sobre nuestra comunicación o simplemente compartiendo las ideas entre los miembros de la comunidad para la creación de valor compartido. Todo esto crea fortaleza para la marca si estas comunidades virtuales nos perciben como una marca justa, transparente en el actuar, responsable y que cumple con lo que promete a su mercado meta.
¿Qué se destaca de una marca local o regional?
Tal vez una ventaja adicional de las marcas locales es la reiteración que los estudios de neuromercadeo confirman: “sin emoción en la comunicación no hay recordación”, ya que es mucho más fácil llegar emocionalmente a nuestros consumidores cuando las marcas son más cercanos a ellos, como son las marcas locales en la categorías de consumo masivo al estar más enfocadas en una cultura, y al día a día del consumidor.
Por último, ninguna marca local va a sobrevivir si no innova, si no se adapta a los requerimientos de las nuevas generaciones de consumidores. Las marcas locales destacadas de la región son más cercanas porque entienden mejor al consumidor local. No importa qué tan antigua sea la marca en la región. Si no cumple con las características anteriores, será sustituida por otra marca ya sea regional o global e incluso por otra local.
Las marcas destacadas de la región deberían salir del área centroamericana y buscar mercados regionales o globales, porque en el largo plazo si quieren mantener la competitividad deben procurar mercados más grandes y estos están fuera del área. Algunas empresas lo están haciendo, por ejemplo el Grupo Monge, BAC, Flor de Caña, cervecerías locales… están compitiendo fuera de la región. Esta última decisión de salir afuera debería mejorar su eficiencia en la producción y creación de valor de la marca local que le permitirá no solo sobrevivir en el mediano y largo plazo, sino crear una marca de mayor valor.
