Llevan 11 años haciendo índices de marca país. FutureBrand promueve estudios entendiendo que las marcas pueden ser gestionadas y medidas para favorecer el comercio, la inversión y el turismo.
Illeana Coppoli, directora de FutureBrand México, expresa a AméricaEconomía Centroamérica que el recorrido ha sido interesante porque el mundo de comercio globalizado, de comunicaciones, turismo y organizaciones políticas supranacionales, además de significado y el valor del lugar, nunca ha sido más complejo o polémico.
“Sin embargo, el lugar que elegimos para trabajar, estudiar, viajar e invertir aún está informado tanto por asociaciones y experiencias de un país como por sus condiciones reglamentarias, económicas y sociales”, comenta.
El Country Brand Index (CBI) se publicó por primera vez en 2005 y ha evolucionado para medir también la dimensión del país de origen o ‘made in’, que es un factor cada vez más importante en la adopción de marcas corporativas y de consumo, así como la demostración de que los países que reúnen los requisitos para constituirse como marcas tienen una ventaja competitiva medible.
“Nuestra práctica se basa en estas ideas e incluye el desarrollo de marcas país, destino y ‘made in’ para algunos de los lugares más famosos del mundo”, expone Coppoli.
La metodología utilizada por la consultora se sustenta en el modelo jerárquico de decisión como una herramienta medular al momento de abordar desde el branding ya sea a una institución, producto, servicio o país. Es una manera de organizar y diagnosticar de forma general la relación que se construye entre una marca y sus audiencias.
Como autocrítica, Coppoli comenta que el CBI es una herramienta de diagnóstico necesaria que permite determinar a grandes rasgos los espacios de oportunidad para el futuro de una marca, “aunque no suficiente”.
Se toman en cuenta siete variables claves: conocimiento, familiaridad, asociaciones, preferencia, consideración, visita y recomendación.
En el caso de las marcas país, las dimensiones se organizan por ‘propósito’ y por ‘experiencia’. Son categorías que no son antagónicas, aunque presentan focos e intereses distintos. En ambas dimensiones hay subdimensiones vinculadas.
En el primer caso, al sistema de valores de un país, a la aptitud para los negocios y a la calidad de vida. Mientras que en la vinculada a la “experiencia” se encuentran el ‘made in’ (de reciente incorporación en esta variable), turismo y patrimonio y cultura.
Las variables “preferencia”, “consideración”, “visita” y “recomendación” ayudan a determinar conductualmente la relación que tiene la audiencia con el destino.
Consultada sobre las experiencias que han tenido en Latinoamérica respecto de la marca país, Coppoli manifiesta que el espacio de evaluación de las marcas ha sido un terreno descuidado por muchos años. Por ello el CBI dota al campo de la comunicación en general de una herramienta crucial para tomar decisiones, especialmente en el campo, las entidades turísticas estatales o vinculadas a ellas, aunque también a otro tipo de instituciones como las promotoras de inversiones y exportaciones.“El CBI es un reporte global, y en ese sentido es mucho más que un ranking. Las entidades que acceden al reporte completo encuentran una mirada más amplia, pueden observar a la competencia y se les confecciona a medida una lectura pormenorizada de su situación respecto de los competidores, a la vez que también se determinan espacios para la mejora y el crecimiento”.
EL VISTAZO DE FUTUREBRAND A LAS MARCAS PAÍS
A LAS MARCAS PAÍS DE CENTROAMÉRICA
Illeana Coppoli, directora de FutureBrand México, recuerda que hay una marca “Centroamérica” que estuvo financiada por algunos países de la región a modo de resolver una identidad “paraguas” para los destinos que allí se incluyen. “Lamentablemente, según la información disponible, es una iniciativa que ha dejado de ser prioridad para varios de esos países”.
La ejecutiva de la consultora expone a AméricaEconomía Centroamérica opiniones de todas las marcas país de la región y de República Dominicana.
GUATEMALA, CORAZÓN DEL MUNDO MAYA.
“Hablando específicamente de la que se identifica con «corazón del mundo maya», aparenta ser una marca destino que apela a un pasado auténtico, que capitaliza como activo haber sido realmente la cuna de una civilización. En su última campaña (lecciones de vida) apela a experiencias que intentan ser más profundas que la experiencia in situ. Es algo que la persona se lleva consigo y en ese aspecto hay una intención de diferenciación. Aunque (ya fuera de Centroamérica) Ecuador ha explorado esa vía más mística (con ‘Ecuador ama la vida’) también.
EL SALVADOR+ EL LADO POSITIVO DEL MUNDO.
Es un caso particular porque de hecho “El lado positivo del mundo” ha sido desarrollado por una agrupación (Colectivo País) que no ha logrado todavía el reconocimiento oficial por parte del Gobierno. Es decir, si bien es atractivo el desarrollo no la podríamos catalogar como marca país.
ESENCIAL COSTA RICA
Dieron un salto arriesgado y ambicioso al dejar atrás el “sin ingredientes artificiales”. Fue un salto necesario para no perder competitividad frente al resto de las naciones del Caribe. Hoy comunican su esencial Costa Rica con un relato anclado en conectar las necesidades del mundo con su oferta específica en varios sectores, que van desde el turismo hasta la investigación médica. Se percibe una marca muy activa, con presencia en ferias y en redes sociales.
PANAMÁ THE WAY
Fue una iniciativa del año 2010 para la promoción de turismo. Luego se desarrolló otra con la «mariposa colorida» en el identificador. De todas formas, a nivel general hoy Panamá está en el candelero por el tema de los “Panamá Papers” y será cuestión de ver cómo capitalizan esa ventaja de estar en la portada de los medios internacionales. Por lo pronto, dentro de lo que son las opciones Caribe es la que más se asocia al turismo de compras.
NICARAGUA, ÚNICA, ORIGINAL!
Quizás es el caso a nivel branding que todavía reproduce el estereotipo de lo Caribe con más detalle y persistencia. Los colores, el diseño, el enfoque en sus comunicaciones intensifican el estereotipo que otros países están tratando de dejar atrás.
REPÚBLICA DOMINICANA, LO TIENE TODO.
Es un caso que cultiva muy bien el perfil Caribe (sol, playas, rumba, noche, deportes, cultura, entre otros), aunque es complicado de identificar cuál es su destinatario ideal dado que su promesa es bien amplia.
HONDURAS, SOMOS PARA TI.
Hoy por hoy hay ciertas inconsistencias en la aplicación. Para un público masivo puede resultar confuso recibir comunicaciones con mensajes similares, emitidos
o avalados por marcas diferentes relacionadas a la promoción turística del destino. Es un caso que está muy anclado en el activo que representan los hondureños, su modo de ser, sus costumbres. El rediseño es relativamente reciente.
