Cinco valores de competitividad definen el mérito de una empresa para comercializar con el sello.
Como ocurre en la mayoría de los países de la región, se promueven las exportaciones, el turismo, la inversión extranjera y la cultura; pero Costa Rica dio en el año 2014 un paso más al incorporar a su estrategia al sector privado mediante el licenciamiento de marca país, comenta Kenneth Moreno, promotor de marca país en Procomer, promotora de Comercio Exterior de Costa Rica.
La licencia esencial Costa Rica permite a las empresas el uso de esta marca país como sello diferenciador en servicios, materiales corporativos, productos, publicidad, eventos, entre otros.
Hay cuatro objetivos primordiales que se persiguen con el licenciamiento: fortalecer el posicionamiento de la marca mediante la comunicación de las empresas; generar negocios por medio de empresas más competitivas; cumplir con la promesa de promoción de país y subir y mantener estándares de las empresas licenciadas.
A propósito, Costa Rica tiene 172 empresas licenciadas. De ese número, 103 corresponden al sector comercio, servicios y agro, y otras 69 pertenecen al sector turismo. Todas han tenido que someterse a una evaluación o proceso de acreditación que gira en 95 preguntas relacionadas con cinco ejes de competitividad.
El primero es la excelencia. Aquí se analiza el liderazgo y planificación, la mejora continua y la cadena de valor. Luego se evalúa la sostenibilidad, que se conforma por un componente económico, social y ambiental; después el progreso social, en el que se estudian las necesidades humanas básicas en una empresa, la movilidad social y la oportunidad.
Sigue el eje de innovación con el que se pretende que en las organizaciones exista la cultura para desarrollar procesos sistemáticos, posicionamiento, gestión de talento y apoyo pleno de la alta dirección.
En el último valor, pero no menos importante, el origen, se verifica que los recursos, servicios y productos sean costarricenses. “Estos serían los cinco valores de competitividad donde se analizan 95 preguntas bajo esos temas”, confirma Moreno.
Cada una de las interrogantes está asociada a normas internacionales, como las ISO9000, ISO9001, ISO14000, ISO22000, ISO50000, OHSAS18001, SA8000. También hay normas nacionales como la INTE 01-01-09 y INTE 35-01-01, relacionadas con el progreso social y carácter nacional.
“Esas 95 preguntas están asociadas a este tipo de certificaciones. También a derechos humanos, Organización Internacional del Trabajo, inclusividad, discriminación, equidad y progreso social”, refiere.
Las compañías deben cumplir las notas mínimas de evaluación para luego determinar cuál de ellas puede utilizar o no la marca. Además, se pretende orientarlas hacia el mejoramiento para tener un mayor impacto en el sector empresarial costarricense.
Más allá de vender o posicionar licencias, es un proyecto de mayor visión. Se pretende apoyar al sector empresarial con la herramienta de la marca país. También hay metas. Por ejemplo, el año pasado se logró el desafío de alcanzar 100 empresas y para este se espera lograr 80.
DESAFÍOS
Costa Rica decidió ir más allá con el tema del licenciamiento con el objetivo de que todas sus empresas expresaran los mismos valores que esencial Costa Rica atiende. Sin embargo, hay algunas circunstancias que de momento impiden ese logro en el corto plazo.
“Hay muchas empresas que no están alineadas como se esperaría. Algunas empresas que son bastante buenas, pero tal vez mantienen alguna informalidad y otras que con el tiempo las perdemos. Entonces es importante fortalecer el sector productivo”, expone el entrevistado.
“Estamos trabajando en producción, atracción, hacemos visitas a nivel regional, no solo en la capital. Es un proyecto bastante inclusivo. Visitamos todo el país para sensibilizar a las personas, más que todo al sector empresarial sobre el tema de licenciamiento”, explica Moreno.
Los intereses que mueven a las instituciones por esencial Costa Rica son diferentes. Algunas organizaciones desean tener un respaldo país o estrechar lazos con Procomer. Otras desean apoyar el proyecto país y pretenden ser más visibles, implementar o alinear un elemento más a su estrategia comercial y de comunicación.
“Hay otras empresas que sí notan valor agregado a la hora de enfrentarse a esta evaluación de marca país, que es desarrollo sostenible puro. A través de esta evaluación una empresa pequeña podría ordenar muy bien su organización a nivel interno y casi implementar un sistema de gestión para tener una salida más competitiva”.
Además, hay empresas más robustas que utilizan la marca país para generar un vínculo con sus empleados, procurar la atracción de talento, el fortalecimiento de imagen o el simple hecho de enviar un mensaje a su público meta de que lo positivo es que son parte del proyecto país. Están anuentes al cambio y mejoras continuas.
“Para usar esencial Costa Rica se necesita un producto más estructurado, se requiere planificación estratégica, cadena de valor, espacio físico para operar, programas, políticas, mecanismos, canales y pues empresas muy jóvenes todavía no atienden estos requerimientos. Sin embargo, creo que un empresario muy joven tiene clarísimo que va a obtener esto y se pone a trabajar en ello. Se lo propone y lo logra. Pero de entrada una empresa muy joven podría no pasar la evaluación”.
Las expectativas con el proceso de licenciamiento son enormes. Se busca que las empresas sean más competitivas, que ofrezcan productos y servicios de calidad y excelencia, con un valor agregado en todo lo que ellos comercializan.
“Pero muy importante es la promesa de valor tanto del empresario, como la promesa de valor que tiene la marca esencial Costa Rica. Hay una correlación entre la promesa y el desempeño, por lo que nosotros necesitamos que todas las empresas se desempeñen con excelencia. Esperamos que sean de calidad, que sean apetecibles a nivel internacional”, concluye Kenneth Moreno.
